In hart umkämpften Märkten basiert Unternehmenserfolg nicht allein auf innovativen Produkten und der Zufriedenheit der Kunden. Auch die Marke muss überzeugen. Denn Bekanntheit und Image einer Marke beeinflussen deren Stellenwert im Relevant Set potentieller Kunden. Wichtig ist also, wie stark sich eine Marke im Wettbewerb abgrenzen kann und Markenstärke beweist, indem sie durch positive Assoziationen die Kauf- oder Nutzungsbereitschaft erhöht und die Weiterempfehlungsbereitschaft steigert.